Com o iOS 14.5, a Apple introduziu alguns novos recursos de privacidade que limitarão a publicidade direcionada.

Já recebeu spam de anúncios de roupas esportivas depois de pesquisar as taxas de inscrição em academias ou foi bombardeado com tentadores descontos em hotéis ao reservar voos para sua próxima escapada?

Esse tipo de anúncio, quase assustador em sua relevância para os interesses dos usuários, agora é uma parte comum de nossa experiência de uso de aplicativos e da web. Mas com o novo lançamento do iOS 14.5, e com ele um novo recurso chamado App Tracking Transparency (ATT), esses anúncios agora podem se tornar menos comuns.

O gigante de Cupertino, na verdade, está introduzindo algumas limitações às práticas de coleta de dados que constituem o pão com manteiga da publicidade direcionada assustadora que surge do nosso uso de aplicativos.

A ATT foi confirmada no início deste ano e é um grande golpe para a maioria das estratégias de publicidade online dos dias modernos. O recurso exige que os aplicativos obtenham permissão dos usuários antes de rastrear seus dados em aplicativos ou sites de outras empresas para fins publicitários.

Em outras palavras, se os usuários decidirem selecionar "Pedir ao aplicativo para não rastrear", os desenvolvedores do aplicativo não terão permissão para coletar dados sobre o comportamento dos usuários fora dos serviços fornecidos em sua própria plataforma.

Na prática, os desenvolvedores não terão mais acesso ao Identifier for Advertisers (IDFA) do usuário, um identificador baseado em software atribuído pelo iOS para rastrear atividades na rede de aplicativos e sites que ficam em um único dispositivo.

O IDFA, entre outras ferramentas, é usado pelos anunciantes para criar perfis detalhados dos cliques, interesses e preferências dos usuários, a fim de personalizar os anúncios especificamente para o proprietário de cada dispositivo.

O identificador da Apple é apenas uma parte de um ecossistema mais amplo, no qual empresas de tecnologia de publicidade, plataformas de mídia social, sites e outros reúnem grandes quantidades de informações sobre usuários de uma variedade de fontes.

Um método comum para coletar dados do usuário é implantar rastreadores em diferentes aplicativos e sites. De acordo com a Apple, o aplicativo médio tem seis rastreadores, na maioria dos casos permitindo que terceiros coletem informações de diferentes plataformas.

A ideia é vincular todos os dados para construir perfis de usuário - e expor cada indivíduo ao anúncio certo, no momento certo.

A ATT não interfere apenas na capacidade dos desenvolvedores de aplicativos de acompanhar as atividades dos usuários em outros sites e aplicativos. Se o recurso estiver ativado, os aplicativos também terão que evitar o compartilhamento de informações com corretores de dados.

Os corretores de dados coletam informações ou as compram de outras empresas, incluindo plataformas de mídia social, e agregam milhares de dados para criar perfis de consumidores que podem ser usados ​​para publicidade direcionada. A Apple diz que alguns corretores têm até 700 milhões de perfis de consumidores em todo o mundo, que incluem até 5.000 características para cada indivíduo.

Apple marca grandes pontos de privacidade

O lançamento do iOS 14.5 e com ele da ATT, portanto, tem o potencial de desestabilizar seriamente o ecossistema de publicidade.

"Na verdade, acho que isso forçará as marcas a reavaliar suas estratégias de tagging, atribuição e marketing no aplicativo, mas também se certificar de que elas articulem claramente os benefícios para o consumidor do compartilhamento de dados pessoais", Thomas Husson, analista principal da Forrester, diz ZDNet.

A Apple, por sua vez, gera muito pouca receita com publicidade. O modelo de negócios da empresa se baseia principalmente na venda de hardware e serviços - razão pela qual ela pode facilmente assumir uma posição de destaque em questões de privacidade.

Por muito tempo, a Apple se apresentou como líder do setor em proteção de privacidade, com dezenas de produtos de proteção de privacidade que vão desde o bloqueio de cookies até a prevenção de rastreamento inteligente no Safari, iOS e MacOS.

As versões anteriores do iOS 14, na verdade, já vinham com um novo "rótulo nutricional de privacidade", que resume todos os dados que um determinado aplicativo coleta e detalha como as informações são usadas pelos desenvolvedores.

E a ATT, que dá um passo adiante ao reforçar o controle dos usuários sobre sua privacidade, tem sido amplamente apoiada por grupos de direitos digitais. Mais uma vez, portanto, a Apple está construindo sua reputação como campeã da privacidade.

"É um grande passo. Nos próximos dias, centenas de milhões de pessoas ficarão muito mais cientes do fato de que têm o poder de não serem rastreadas", disse Michael Connor, diretor executivo da organização sem fins lucrativos Open MIC ( Open Media and Information Companies Initiative), diz a ZDNet.

"A Apple exerce uma influência extraordinária no ecossistema de telefonia móvel, e isso definirá o padrão para outros aplicativos. As pessoas esperam que aderir seja uma escolha que têm, ao invés de algo que lhes é imposto."

Em defesa da publicidade direcionada

Nem é preciso dizer que nem todos os participantes da indústria deram as boas-vindas ao novo recurso. Para aqueles que dependem mais dos benefícios da publicidade direcionada, o anúncio veio como uma questão de profunda preocupação.

Uma das vozes mais proeminentes a se levantar contra o novo recurso tem sido a do Facebook. Os ganhos de bilhões de dólares da plataforma de mídia social dependem da publicidade, uma vez que a empresa usa as informações geradas em sua plataforma para ajudar os anunciantes a vender produtos e serviços.

O Facebook também usa amplamente rastreadores para coletar informações sobre usuários de outros aplicativos e refinar ainda mais a precisão dos anúncios direcionados. De acordo com o Facebook, mais de um bilhão de pessoas veem um anúncio gerado graças à sua tecnologia de rastreamento todos os meses .

“O Facebook tem que se preocupar enormemente com a publicidade, porque essa é a grande proporção de seus negócios”, disse Eric Schmitt, analista de diretor sênior do Gartner, à ZDNet.

A gigante da mídia social saiu de seu caminho para desafiar a ATT, adotando um tom de confronto para minar o que ela descreve como um movimento que só servirá aos interesses da Apple, enquanto impede a capacidade das pequenas empresas de garantir que seus anúncios sejam vistos pelos clientes certos.

De anúncios de jornal com a manchete " Estamos enfrentando a Apple para as pequenas empresas em todos os lugares " a postagens de blogs citando pesquisas encomendadas sobre os benefícios da publicidade direcionada: o Facebook empreendeu uma forte campanha de relações públicas para lutar contra o novo recurso.

De acordo com a empresa de mídia social, as pequenas empresas podem acabar tendo um corte de mais de 60% nas vendas do site sem anúncios personalizados.

O Facebook argumenta que, privados da receita de publicidade, os criadores de conteúdo terão que recorrer a outros métodos para ganhar dinheiro. Isso poderia resultar em cobrar dos usuários por assinaturas ou pagamentos no aplicativo - o que beneficia a Apple, o que leva uma parte.

"Não há dúvida de que muitas empresas, incluindo pequenas empresas, se beneficiaram com a segmentação e a medição superprecisas disponíveis no Facebook", diz Schmitt. "Há um nível enorme de preocupação entre essas empresas sobre a degradação da publicidade direcionada."

Mas essa preocupação não se limita ao impacto que a ATT poderia ter nos serviços do Facebook para os anunciantes: em vez disso, é toda a indústria que parece estar mudando como resultado das preocupações com a privacidade.

O vento publicitário está soprando

A mudança da Apple ocorre no momento em que grupos de direitos digitais trazem cada vez mais algumas das práticas que sustentam a publicidade digital. O rastreamento constante ao qual os usuários são submetidos com o objetivo de direcionar os anúncios foi condenado como muito intrusivo, semelhante à vigilância e, às vezes, até levando a práticas discriminatórias .

Uma análise recente realizada pelo Pew Research Center mostrou que 74% dos usuários do Facebook não sabiam que a empresa mantinha uma lista de suas características e interesses ; ao mesmo tempo, mais da metade dos entrevistados disse que não se sentia confortável com esse processo.

"Corremos ao redor coletando todos esses dados, ligando-os e juntando-os, a um ponto onde alguns dos provedores no ecossistema de publicidade, mesmo além da Apple, sentem algum nível de desconforto com o que está acontecendo", diz Schmitt. "A indústria fez sua própria cama e é assim que o vento sopra há algum tempo."

O Facebook ficou com poucas opções a não ser se adequar ao novo recurso da Apple. Em sua última postagem no blog, a empresa de mídia social anunciou que implementará novos protocolos de publicidade após o lançamento do iOS 14.5 e trabalhará em novas abordagens para o ecossistema de publicidade que sejam menos dependentes de dados.

O Google também reconheceu que a mudança virá como resultado da ATT. A aceitação mais silenciosa do novo recurso por parte do gigante das buscas pode ser devido ao fato de que a empresa já vem desenvolvendo alternativas para segmentação de anúncios há alguns anos.

Por exemplo, Federated Learning of Cohorts (FLoC) foi lançado pelo Google no mês passado como uma forma de as marcas alcançarem clientes com conteúdo relevante sem usar identificadores individuais e, em vez disso, agrupar usuários em grandes multidões de pessoas que compartilham interesses semelhantes.

Citando um estudo do Pew Research Center, que descobriu que 82% dos entrevistados acreditam que o risco enfrentado devido à coleta de dados supera os benefícios, os executivos do Google disseram que a confiança do consumidor foi corroída pelas práticas de publicidade atuais.

Dificilmente se pode dizer que o FLoC recebeu muitas avaliações, com vários navegadores até removendo o recurso por questões de privacidade. Mas, daqui para frente, há muito a ganhar com a construção de novas abordagens de publicidade que protejam a privacidade do usuário.

"A questão agora é se existe uma alternativa segura e saborosa para um direcionamento preciso do público", diz Schmitt. "Essa é realmente a pergunta de vários bilhões de dólares. Não acho que haja uma boa resposta para isso ainda."

De acordo com Schmitt, é mais provável que a publicidade recorra a técnicas semelhantes às da televisão, ao invés da internet. “Estamos aconselhando muitos clientes a tirar o pó de alguns daqueles cartilhas de planejamento de mídia que eram usados ​​há 20 anos”, diz ele.

A batalha pela privacidade continua

Para os ativistas da privacidade, no entanto, a batalha está longe do fim.

"Seríamos ingênuos em pensar que o novo recurso da Apple por si só vai colocar o mundo da publicidade sob controle", diz Connor, da Open MIC. "É um passo, mas há um longo caminho a percorrer. Não deveríamos abrir o champanhe ainda."

Para Connor, o único resultado aceitável seria interromper totalmente a publicidade direcionada e, em vez disso, encorajar abordagens alternativas mais conscientes da privacidade.

Em outras palavras, abra a porta para novos concorrentes que representarão uma ameaça existencial ao modelo de negócios de empresas como o Facebook. Nesse contexto, não é de admirar que a empresa de mídia social tenha adotado uma postura tão forte contra o ATT da Apple.

Uma coisa é certa: o novo recurso de privacidade do iOS 14.5 é um movimento inteligente de reputação que está em sintonia com as expectativas do cliente, ao mesmo tempo que causa alguns problemas para a concorrência. Nesta ocasião, portanto, a Apple parece estar obtendo uma grande vitória.

fonte: um bilhão de pessoas veem um anúncio gerado graças à sua tecnologia de rastreamento todos os meses .