A pandemia continua afetando empresas em todo o mundo. O Super Retail Group na Austrália está priorizando a voz do cliente e experiências digitais / reais para inovar contra interrupções.

Uma das maiores barreiras para o sucesso da transformação digital é que muitas empresas colocam um foco muito grande no "o quê" em detrimento do "por que e como" - propósito e pessoas. Meu colega Henry King e eu nos referimos a isso como " Transformação de Relacionamento " ou RTx. Sem focar no propósito e nas pessoas, os esforços de transformação digital tendem a falhar ou mesmo falhar. Isso é especialmente verdadeiro durante esses períodos de interrupção do COVID-19.

Recentemente, tive a oportunidade de passar um tempo com Katie McNamara, diretora de estratégia e cliente do Super Retail Group , e ouvir sobre como sua organização, com mais de 670 lojas na Austrália e na Nova Zelândia, estava passando pela pandemia - uma crise para tijolos e varejo de argamassa não essencial. É uma história de resiliência contra uma série de desreguladores além da pandemia. "As pessoas usam muito a palavra 'sem precedentes'", disse-me McNamara. "Mas para nós não tinha precedentes - éramos uma equipe de liderança realmente nova."

O Super Retail Group (SRG) teve uma mudança de CEO em fevereiro de 2019, McNamara começou em abril e novos diretores em três das quatro marcas de SRG também começaram entre maio e dezembro de 2020.

"Tivemos este período de grandes incêndios florestais em grande parte da Austrália e estamos no negócio de lazer e aventura - nada disso estava acontecendo durante os incêndios florestais. Em seguida, atingimos COVID e isso realmente nos fez parar e refletir - como fazer você realmente lida com isso? Como você se mantém unido? Como você mantém seus negócios juntos? " McNamara lembra. "Pensamos, desde o início, que nosso papel aqui como executivo sênior era conduzir esse negócio - cuidar de nossos clientes, cuidar de nossa equipe e garantir que tínhamos um negócio no final."

Essa nova equipe de liderança manteve esses três pontos - cuidar dos membros da equipe, dos clientes e da empresa - como seu objetivo central durante a crise.

"Isso nos manteve focados no que é importante e isso foi algo que realmente nos ajudou", disse McNamara. "Porque você não pode fazer tudo quando está em um ambiente restrito."

PRIORIZAÇÃO RUTHLESS

Esse foco garantiu que a energia da equipe estivesse indo exatamente para onde teria maior impacto na segurança dos membros da equipe, na experiência do cliente e na resiliência do negócio.

Esse foco garantiu que a energia da equipe estivesse indo exatamente para onde teria maior impacto na segurança dos membros da equipe, na experiência do cliente e na resiliência do negócio.

VOZ DO CLIENTE

Para comprometer todos os recursos com as ideias e iniciativas mais importantes, McNamara defende o valor da voz do cliente (VOC).

"Sempre tivemos o cliente no centro do que fazemos, mas no ano passado realmente nos concentramos em realmente ouvir o cliente, entender o que ele precisa, o que deseja - o que pode não ser óbvio no primeiro exemplo ", disse McNamara. "Mas isso não significa nada, a menos que você realmente inclua essa voz do cliente nas decisões de negócios em todos os elementos da cadeia de valor."

Este é um dos meus momentos favoritos em um evento: McNamara me apresentou a um Build-a-Bear coberto de orelha a pata em equipamentos de esporte, lazer e aventura. Scout - a voz do cliente do Super Retail Group.

“Ele se senta à mesa nas reuniões da nossa equipe executiva, ele vem para a China, ele vem na minha bagagem o tempo todo. Houve algumas risadas no início e a equipe perguntou 'vamos mesmo fazer isso?' na verdade, tornou-se muito natural e agora nem sempre sou eu perguntando onde está o VOC ou o que o cliente pensaria. Pode ser nosso Diretor de Suprimentos perguntando como uma solução afetará nosso nível de serviço ao cliente de uma perspectiva de atendimento, por exemplo ", Disse McNamara.

"É interessante como uma coisa tão simples como ter Scout à mesa nos faz apenas fazer uma pausa."

Isso foi logo depois que eu argumentei que um futurista de IA merecia um assento em todas as mesas C-suite em uma tentativa de preparar a organização para o futuro, e certamente há um assento também para um Build-a-Bear que pode levar uma marca de varejo além do objetivo de personalizar as interações para suas personas de clientes, para humanizar toda a sua abordagem e todas as decisões para esses clientes.

OUVIR E CONTEXTUALIZAR

Além de ter aquela representação do VOC na mesa de liderança, o SRG ouviu os clientes para entender o contexto e as tendências que impulsionariam a mudança comportamental e encontrou um ponto de encontro entre a experiência do cliente 'capital-CX' e a experiência real e vivida dos clientes.

Era prioridade da equipe observar as macrotendências, sejam as tendências econômicas em torno do estímulo governamental ou tendências de consumo, como a mudança para gastos com saúde e bem-estar ou a mudança para compras online.

O SRG também estava procurando por novas fontes de informação do cliente - novas maneiras de explorar sentimentos e percepções contextuais em tempo real.

Percebemos que, quando estávamos analisando os comentários sociais, não necessariamente sobre nossa marca, era que as pessoas não haviam acampado no verão, estavam perdendo um acampamento na época da Páscoa e havia um sentimento de perda ", disse McNamara. "Então, estávamos pensando em como poderíamos ajudar com isso - não se tratava de vender mais."

“O que pensamos que seria uma coisa minúscula com nossa base de clientes acabou de acessar algo na comunidade e acabou aparecendo nos programas de TV matinais, nas notícias e em todas as redes sociais”, disse McNamara.

"As pessoas viam o BCF como mais do que apenas um lugar onde podiam comprar passeios de barco, camping, pesca, equipamentos - havia afiliação à marca. Estávamos realmente vendo um reconhecimento do consumidor de que a comunidade é importante e algo de que eles precisam, então descobrir como podemos fazer parte dessa comunidade tem sido um momento real para nós, e continuaremos a olhar para os sinais fora do nosso normal enquanto trabalhamos em direção a uma perspectiva omni de dados e marketing do cliente, não apenas canal omni vendas e entrega. "

E é disso que se trata a resiliência. É a capacidade de se recuperar ou se ajustar às mudanças conforme elas acontecem. Embora a interrupção do COVID-19 seja finita, a própria interrupção é uma constante. Resiliência é agora uma marca registrada das empresas líderes que prosperarão em mercados em constante evolução. Isso é o que mais aprecio no meu tempo com o SRG. Não apenas a organização está se adaptando a esses tempos, mas a equipe está profundamente ciente das mudanças nas expectativas e comportamentos dos clientes e está adaptando experiências físicas e digitais para entregar experiências (e resultados) incríveis, mesmo em tempos de crise. Além disso, conheci o Scout e agora estou convencido de que toda empresa deveria ter um Build-A-Bear , ou algum outro personagem criativo, para representar a voz de seus clientes.

Fonte: ZDNet